Clear Channel: La pandemia y el retorno de las audiencias de la publicidad en vía pública

  • El retorno de las audiencias de la publicidad en vía pública ya es una realidad tras el confinamiento obligatorio por la pandemia producto de la Covid19, comprobado gracias a Clear Targets, un novedoso y muy preciso sistema de medición de la empresa Clear Channel   

Zoom Empresarial.- Tras decretarse la inmovilización social obligatoria en marzo de este año, la ciudad de Lima quedó casi vacía. Las principales calles y avenidas de la ciudad lucían casi desoladas, porque sólo podían circular las personas autorizadas para realizar labores esenciales. La mayoría de gente se quedó en su casa, y salía únicamente para comprar o ir al banco.

La segunda mitad de marzo, abril y mayo fueron de inmovilización estricta, pero cuando el gobierno decidió iniciar la reactivación de la economía por fases, la gente empezó a movilizarse nuevamente en Lima. Poco a poco, los limeños volvieron a salir a la calles, que empezaron a recuperar el movimiento que tenían antes de la pandemia producto de la Covid19.

Pero ¿cómo podemos saber cuánta gente y cómo se movieron los limeños en la vía pública en los primeros meses de pandemia y cómo se desplazan por la ciudad en estos días? Gracias a un novedoso sistema de medición utilizado por la empresa Clear Channel es posible establecer con mucha exactitud los patrones de movilidad de las personas en Lima. Se trata de Clear Targets, una plataforma desarrollada conjuntamente con la unidad de big data de Telefónica.

“Como empresa líder en el mercado de publicidad exterior estática y digital, y gracias a nuestro sistema Clear Targets, nuestra empresa está en capacidad de establecer con mucha precisión cuantas personas se movilizan por las principales calles y avenidas de Lima donde tenemos ubicados nuestros paneles publicitarios, lo que redunda claramente en las campañas que construimos para nuestros clientes”, explica Tommy Muhvic-Pintar, Gerente Comercial de Clear Channel Perú.

Muhvic-Pintar agrega que, contrario a la creencia de muchos, puede sorprendernos descubrir que siete meses después de la llegada de la Covid19 al Perú, el movimiento de la gente en las calles de la capital es muy similar al que existía antes de la pandemia.

En ese sentido, un dato es muy revelador. En febrero de esta año el promedio de personas que pasaban frente a cada una de las pantallas publicitarias de Clear Channels en Lima era de 787 mil personas, mientras que en octubre el mismo promedio ya era de 703 mil personas.

¿Cómo se obtiene una data tan exacta? Tommy Muhvic-Pintar, gerente comercial de Clear Channel Perú, explica que el sistema Clear Targets ofrece un registro muy preciso debido a que realiza su medición a partir de los teléfonos celulares. Si consideramos que el 95 por ciento de limeños mayores de 18 años tienen un celular, podemos tener una idea de su exactitud.

Esto es posible, justamente, a través de la triangulación de las antenas de celulares, que crean polígonos de medición frente a los soportes publicitarios, y gracias a la aplicación de modelos matemáticos, algoritmos y fuentes open data, se logra conocer los perfiles de la población que transita por el lugar.

Estos perfiles se pueden segmentar por días, niveles socioeconómicos, zonas de la ciudad, horarios, género, edad, e inclusive si son residentes o trabajan en determinados distritos. Es bueno precisar que estos datos son procesados de manera anónima, con data agrupada y extrapolada, y respetando la privacidad de la data personal. Toda esta información les permite a los potenciales clientes de Clear Channel tomar la mejor y más precisa decisión al momento de planificar campañas publicitarias en la vía pública.

Pero además de su utilidad en términos comerciales, La data obtenida por Clear Targets es muy importante para conocer cómo se han movido los limeños durante la pandemia. Es así como de las 787 mil personas promedio que en febrero pasaban frente a un panel de Clear Channel, se redujeron a 511 mil en marzo para llegar a un movimiento de sólo 177 mil personas en abril, justamente el mes más estricto de la cuarentena obligatoria.

Apenas el gobierno puso en marcha las fases de la reactivación económica, el movimiento de la gente aumentó. Es así como en mayo la audiencia promedio fue de 314 mil personas, para subir a 436 mil en junio, 576 mil en julio, 689 mil en setiembre, hasta llegar en octubre a 703 mil personas promedio que transitan frente a los paneles de Clear Channel, acercándose mucho al número del mes de febrero.

En los distritos de Lima Norte, Este y Sur las cifras también son reveladoras. En febrero el movimiento era de un millón 124 mil personas, mientras que en setiembre ya es de un millón 95 mil personas, sólo un 3 por ciento por debajo de febrero. Mientras que en distritos del segmento Lima Top, que incluye San Isidro, Miraflores, San Borja, Barranco, Surco y La Molina, en febrero existía una audiencia de 605 mil personas, mientras que la audiencia de setiembre llega a 478 mil personas, es decir, sólo 21 por ciento menos respecto a febrero.

Se trata, pues, de una herramienta que permite a los anunciantes planificar sus campañas en vía pública con métricas similares a la televisión en términos de impacto, alcance y frecuencia, y así establecer escenarios estratégicos que les permitirá lograr una mayor eficiencia en función del público objetivo de cada marca.

De otro lado, ahora que estamos muy cerca de la temporada de verano, una encuesta realizada por Nestquest a pedido de Clear Channel, muestra que el 49 por ciento de los encuestados presta más atención a la publicidad exterior que antes de la pandemia, el 45 por ciento señalan que notarán más la publicidad exterior en carretera camino a las playas del sur. Además, más del 50 por ciento piensa pasar de 2 a 3 días de la semana en la playa, mientras que un 24 por ciento se quedará de 4 a 7 días. Otro dato revelador es que el 60 por ciento señaló que la playa es su mejor opción para escapar del estrés generado por la pandemia.

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