Tras un año de pandemia se dinamiza intensamente el consumo masivo

SEGÚN CONSUMER INSIGHTS DE KANTAR

  • Hubo recuperación después de 5 años de estancamiento.
  • Alimentos y cuidado del hogar son las canastas más destacadas.
  • La pandemia transformó la manera de comprar y quedó así instaurado a lo largo del tiempo.
  • En el primer trimestre del año, el 59% del crecimiento de bienes de consumo masivo proviene de los hogares de provincias.

Desde que el coronavirus trastocó nuestras vidas muchas cosas han cambiado. Entre estas, los hábitos de consumo dentro del hogar. Así, la tendencia se ha orientado a compras más grandes y planificadas, valorando aspectos el factor cercanía.

Así lo dice el más reciente estudio de Kantar, cuyos resultados muestran que después de un año de pandemia el consumo tuvo un registro alentador, registrando un alza de +9% en valor y +6% en volumen. Asimismo, si bien la frecuencia de compra cayó en el último año móvil de marzo 2020 a marzo 2021, lo que ha sido una tendencia de los últimos años, el ticket de compra se incrementó en S/6.2 en el mismo periodo de tiempo, alcanzando los s/ 24.4 soles.

Nuevos retos, nuevos hábitos para las familias peruanas

El tiempo que ahora pasan los peruanos en sus hogares ha impulsado la recuperación del consumo, sumado a otros factores, como algunos apoyos gubernamentales y nuevos hábitos en el hogar. En especial, en este último caso, el confinamiento a raíz de la pandemia desplegó un impacto evidente en las rutinas y actividades de compra referidas a la canasta básica, lo que se ha mantenido a lo largo de este año.

Aunque a corto plazo el crecimiento se desacelera, si comparamos marzo del 2021 versus el mismo mes del 2019 se registra un crecimiento de 10.8% en valor y 7.2% en volumen. Asimismo, encontramos que la curva, entre alzas y descensos, ha ido cuesta arriba. No es sino hasta enero del 2021 y durante el primer trimestre (1T) de este año que el crecimiento se desacelera.

De los cambios más resaltantes hallados por Kantar es que a partir del segundo trimestre del 2020, la manera en que las personas compran ya no ha sido la misma y eso se quedó instaurado en los hogares. Por ejemplo, el ticket de compra tuvo una evolución positiva en los primeros períodos trimestrales (1T) del 2019 al 2021. Sin embargo, cuando comparamos el movimiento del ticket entre el 1T de este año versus del 2020, el alza alcanzó un nivel más alto que antes de la pandemia (1T del 2019), registrando un crecimiento de 25%.

El estudio también refleja que ahora hay tres hábitos de consumo importantes, con presencia muy marcada a la hora de definir en dónde y cómo comprar, tales como; comprar más productos por acto, mayor planificación de qué comprar, y salir aún menos buscando mayor cercanía.

Es así como el 68% de hogares indica que seguirán comprando más productos para salir menos de casa y el 50% seguirán comprando productos de mayor rendimiento o duración. Además, 36% ha comenzado a planificar más sus compras, y el 75% está reduciendo aún más sus salidas a comprar mientras que 58% está comprando más en lugares cercanos a su hogar.

Las misiones de compra son: Consumo inmediato: De 1 a 3 categorías Proximidad:  De 4 a 6 Reposición: De 7 a 9 Despensa: de 10 a más

Estos cambios se ven reflejados en un crecimiento de más del 100% en el gasto destinado a las misiones de despensa, cuya importancia se mantiene aún para el 1T de 2021. Resultando así, es la única misión de compra, que ha incrementado su participación de mercado, en términos de valor, tanto a nivel anual (marzo 2020 a marzo 2021) como el 1T 2021.   

Gráfico sobre misiones de compra con relación a participación de mercado durante los períodos anual (marzo del 2020 al mismo mes del 2021) y trimestral (1T 2021 vs. 1T2 2020)

Al referirnos a los productos, fueron las marcas propias y los de precio medio los más favorecidos, aunque en el corto plazo destaca la búsqueda de precios bajos, sin dejar de considerar las marcas Premium en caso de experiencias.

Tendencias claras

Observando el desarrollo por canastas de manera anual, es clara la reversión de tendencias en alimentos y lácteos, así como el desarrollo de cuidado del hogar. Destaca el alimento para mascotas que crece en todos los periodos, mientras que en el 1T 2021 crecen alimentos, lácteos, cuidado del hogar y alimento para mascotas.

Al cierre de un año con pandemia, la cercanía a la cocina es en definitiva un momento que se ha sumado a los hábitos de la nueva normalidad, destacando así las subcanastas de indulgencia y también desinfección como las de mayor desarrollo, mientras que la cara opuesta son belleza y bebidas no alcohólicas y cerveza. Esta tendencia se ratifica en el 1T de este año.

Destacan provincias

En el 1T, el 59% del crecimiento de bienes de consumo masivo ha sido generado por los hogares de provincias, con un crecimiento en volumen de 10% y valor de 14%, destacando la región centro oriente, mientras que Lima solo alcanza 3% y 7% respectivamente. Además, en todas las regiones se registra una caída en la frecuencia de compra y subida del ticket.

Del reporte de la división Worldpanel de Kantar se desprende que, cumplido el año de pandemia, todos los niveles socioeconómicos (NSE) incrementaron su consumo y gasto, y asimismo todos modificaron la forma de comprar. Arrojando, el nivel AB, un incremento de 5.4% en volumen y 9.2% en valor, el NSE C lo propio en 5.7% y 8.8%, mientras que el D lo hace en 8% y 10.3%, y finalmente el E incrementando 5% y 8.1% respectivamente. En cuanto a la forma, todos redujeron la frecuencia con que realizan sus compras considerablemente y ampliaron su ticket de compra entre 30 y 35%.

Canales

Canal moderno incluye:   Autoservicios, discounters, hiperbodegas, minimarkets y cash & Carry).  

Si bien las bodegas fueron impactadas en un primer momento por la pandemia su recuperación se viene dando gracias a factores como la cercanía y reinvención en cuanto al surtido; aunque es mercados el canal que se queda en otro nivel, seguido del canal moderno.

La nueva forma de comprar ha quedado en el tiempo y ofrecerá retos en torno a la ejecución y surtido. Con la llegada de nuevos apoyos (CTS, AFP’s, etc.), se espera que el consumo se mantenga positivo. Entender los motivadores de compra de cada categoría será fundamental para capitalizar las oportunidades o revertir tendencias. Esto implica poner al comprador/consumidor en el centro de toda discusión.

SOBRE KANTAR 

Kantar es la compañía líder mundial de datos, insights y consultoría. Entendemos mejor que nadie como la gente piensa, siente, compra, comparte, vota y ve. Al combinar nuestra experiencia con conocimiento de las personas con tecnologías más avanzadas, los 30,000 empleados de Kantar ayudan a conseguir el éxito y el crecimiento de las organizaciones más importantes del mundo. 

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